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拆解創(chuàng)意（下）
作者：佚名 時間：2001-10-31 字體：[大] [中] [小]
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二、“二化”：廣告訊息視覺化，創(chuàng)意手法生活化
廣告訊息視覺化。60年代奧格威寫下了名噪一時的廣告文案：“在每小時60公里的車速下，這部新的勞斯來斯汽車上最吵的聲音是來自它的電鐘”。從近代廣告史來看，在此之前，廣告是文字的時代，這句奧式文案可以說是當(dāng)時的最高代表作之一。從平面布局上可以看出圖片只不過是起插圖作用，并沒有發(fā)揮出圖片特有的直接傳遞信息的重要作用（附圖）。70年代，DDB的廣告巨人伯恩巴克，終于看到了視覺在傳遞信息上的無窮魅力，提出了視覺主張，并創(chuàng)建了業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)模式，文案與美指的搭配的完美形式，這也是適應(yīng)當(dāng)時的市場轉(zhuǎn)變（同類產(chǎn)品的飽和）媒體變化（傳媒的多樣性）和消費(fèi)
（注：洗得夠白，白得就像雪一樣）。整片除了標(biāo)版沒有任何文字。
創(chuàng)意生活化�！皠�(chuàng)作源于生活高于生活’這句文藝工作者的最高準(zhǔn)則，用于廣告創(chuàng)意也很恰當(dāng)。“相通才能溝通”，從消費(fèi)者所熟悉的生活中去尋找能引起共鳴的創(chuàng)意源，讓廣告信息流暢地傳遞到目標(biāo)對象，是最好不過的事情了，可以克服生硬地“制造創(chuàng)意”、勉強(qiáng)地“拼湊創(chuàng)意”，直接從生活中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意。（如圖，鞋帽類金獎，巧妙應(yīng)用固有的媒體作文章）這不就是從生活中發(fā)現(xiàn)的絕妙的想法嗎？又如，車展的現(xiàn)場里不是有很多名車配美女的show嗎，這里，用的也是美女，不過是有身孕的美女，因?yàn)檫@車的定位是有了孩子的家庭用車；傳遞信息準(zhǔn)確，幽默而又富有生活氣息，當(dāng)然是汽車類平面金獎。電視創(chuàng)意更是生活的寫照。如：通訊篇類，金獎，創(chuàng)意概況：“打哈欠”篇：一位下班女士走出大廈門口，打了個“哈欠”。女士過后不久，站在大廈門口的臉朝著馬路的門衛(wèi)也打了個“哈欠”。這時一輛垃圾車開過，隨車的人也打了個“哈欠”，這樣，這個“哈欠”一直傳了下去，廣告語：“溝通是簡單的”。（注：打哈欠會在人的潛意識里傳染開。）在生活中誰都有過類似的經(jīng)歷吧。不是嗎？是嗎？
三、“一性”廣告作品的表現(xiàn)需要藝術(shù)性
作品的藝術(shù)性對創(chuàng)意水平的高低沒有直接的關(guān)系，但直接影響創(chuàng)意表達(dá)的效果，入圍的作品不但創(chuàng)意比入選的高明，同時，它的藝術(shù)表現(xiàn)也很突出的，作品不僅僅是制作上的精美，更重要的是給人一種藝術(shù)感，有著象文藝作品一樣給人美的欣賞。例如光、色、構(gòu)圖、戲劇性的情節(jié)等。如圖，（金獎作品，耐克平面廣告）一流的光色效果，如油畫作品般。
廣告作品的表現(xiàn)需要細(xì)節(jié)。巧妙用細(xì)節(jié)，讓廣告作品表現(xiàn)得更有趣，生動，讓人留下更深的印象。細(xì)節(jié)可體現(xiàn)在語言上，動作上，劇情上等。細(xì)節(jié)一般跟廣告訴求的內(nèi)容不是有直接的影響的關(guān)系，可以說是可有可無，無也不影響訴求，但會影響整體廣告作品的效果，大大減少廣告作品的渲染力，傳播力。細(xì)節(jié)對優(yōu)秀的作品來說，有錦上添花的作用，讓好的更好。例如去年某一眼藥水廣告塑造了兩個“眼珠子”人物形象，“眼珠子”人物就是生活中的下層人物，從事擦玻璃、洗車、乞討等。（創(chuàng)意點(diǎn)：不要刻薄自己的眼睛）這系列稿子其中有節(jié)廣告是這樣的，一對“乞丐”夫婦在馬路上乞討，過著凄苦的人生，其中一位母親“眼珠子”手里竟然還抱著一個“小眼珠子”嬰兒�？吹竭@里，幾乎所有的觀眾都哄笑了。笑聲中，人們記下來，記得更深。過了幾天，竟然還有人在談?wù)撨@“眼珠子”人物，細(xì)節(jié)本來的趣味傳播效力，不可忽視。
有時細(xì)節(jié)并非都能引起強(qiáng)烈的反響，更多是默默地支持著畫面的效果，潛移默化地使作品讓人接受，讓人看著這作品而不覺得作品的枯燥，盡量讓人把廣告作品當(dāng)藝術(shù)品來觀看。雖然廣告作品第一是要把信息直接告訴大眾，但這并不影響把廣告作品做到更深入、更藝術(shù)化，并不矛盾。八成的人反對看廣告，但八成的人不反對看藝術(shù)作品。盡管能否看懂，但藝術(shù)品還是為多數(shù)人接受。把廣告作品與藝術(shù)作品之間的關(guān)系模糊化，這樣廣告作品的傳播力量不是更好嗎？
最后，“創(chuàng)意沒有國界，但有民界”。
好的創(chuàng)意點(diǎn)子，在那個國家都會認(rèn)同，但不一定適合每個消費(fèi)群。尋找一種適合我們民情的溝通方式，這可能比獲什么獎都還重要。就象臺灣的意識形態(tài)廣告一樣，走出了一條臺灣人認(rèn)可的溝通方式。
不能不說的是：假如充滿銅臭味的嘎納廣告節(jié)組委會來點(diǎn)創(chuàng)意，破先河，設(shè)一個“有組織的最大廣告送錢團(tuán)”大獎，那我們就可以實(shí)現(xiàn)在嘎納“零"的突破了。嘎納廣告節(jié)，是年輕的廣告人的天堂。本次中國廣告團(tuán)，有七十多人，除我們公司的六位年輕人和其他公司的幾位準(zhǔn)年輕人外，其余的是清一色的購物比創(chuàng)意重要的長者。我們的慨嘆：哪一天，來到嘎納的這七十多位，都是年輕的廣告人，那時，我國的廣告創(chuàng)意就有希望了，也就沒有人叫喧著創(chuàng)意什么時候才能跟世界接軌諸如此類的話了。（張團(tuán)新）
